La métaphore verbale et l’image matérielle dans le discours publicitaire
Résumé
The present article studies the argumentative function from the per-spective of the combination of verbal metaphors and pictorial elements in print advertising. Based on a cognitive approach, the authors exam-ine the role of metaphor as a means to foster argumentation, in particu-lar the visual metaphor (or pictorial elements) as well as the difference between monomodal and multimodal metaphors. A contrastive analysis of English, French and German print adverts brings to light different types of relations between verbal metaphors and pictorial elements as to their argumentative force.
Cet article se propose d’étudier la fonction argumentative relative à la combinaison de métaphores verbales et d’images matérielles dans le discours publicitaire. Après avoir rappelé le cadre théorique qui sera celui de la linguistique cognitive, le rôle de la métaphore comme outil argumentatif dans le discours publicitaire sera étudié, en s’attardant plus particulièrement sur la métaphore visuelle – ou image matérielle – et sur la différence entre métaphore monomodale et métaphore multi-modale. L’étude contrastive de publicités en langues allemande, an-glaise et française permettra de mettre au jour les divers types de rela-tion qui peuvent exister entre métaphore verbale et image matérielle, en fonction de leur force argumentative.